Öz
This study was conducted to determine the effect of advertising on consumer’s buying behavior and whether the advertisement has a modifying feature in product and service purchases. The study was conducted by applying face to face survey with 194 consumers using the sampling method. The data obtained was analyzed with SPSS package program. The results of the research can be summarized as follows: The most important factors that should be in a good advertisement can sortable as quality, charm, price, appearance, brand and comfort. It is seen that the factors such as the script of the ad, humorous, humorous aspects of the ad text and people who revive the ad, the music used in the ad, the ad itself and the famous people in the ad have far less impact on consumers.
It is found in the study that the most effective advertising medium is television and internet while outdoor advertising, catalogs, newspapers, magazines and radio advertising channels have less effect, especially effectiveness of radio advertising is getting decreased. It is seen that ads are effective in purchasing a product, influencing the consumption culture of the society, providing information about the product, that an advertisement prepared well can change the perception of the society about this product; therefore advertisement is accepted as an integral part of the product. In particular, public safety ads have been seen to have a unifying effect on society. On the other hand, advertising has an informative feature on the service sector, and that people involved in the advertisement are familiar figures in the society causes a positive effect on trust and quality factors. Also it is seen that advertisement shortens the decision process of the purchase, that advertisement gives information about the quality of the product and especially that advertisements broadcasted suddenly during the programs are constantly remembered.
In the factor analysis about advertisement activity, three factors have been determined which are Performance/Image, Entertainment and Publicity. At the end of the factor analysis performed with advertisement function scale, five different factors have been determined, all of which are relationships between advertisement and product, between advertisement and publicity, between advertisement and reliability, between advertisement and famous people, and lastly between advertisement and product placement.
Anahtar Kelimeler
Advertising Effectiveness of Advertisement Advertisement Functions Effective Advertising Channels Purchasing Behavior
Kaynakça
- AAKER, D.A. ve JACOBSON, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, 31(2), 191-201.AHMED, S. ve ASHFAQ, A. (2013). Impact of Advertising on Consumer Buying Behavoiur through Persuasiveness, Band Image and Celebrity Endorsement, Global Media Journal, 6(2), pp. 149-157.AİZEZİ Y. (2017) Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama, T.C İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.BALLESTER, E.D., NAVARRO, A. ve Sicilia, M. (2012). Revitalising Brands through Communication Messages: The Role of Brand Familiarity. European Journal of Marketing, 46(1/2), 31-51.CHANG, C. (2006). Beating the New Blues: Mood Repair through Exposure to Advertising. Journal of Communication, 56, pp. 198-217.COOPER, R.G. (1993) Winning at New Products – Accelerating the Process from Idea to Launch, 2nd Ed., MA: Perseus Boks.DUNCAN, C. ve NELSON, J. (1985). Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33-64.EASTMAN, J.K. (1999), “Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation”, Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 7, no. 2, pp. 41-51.FROLOVA, S. (2014) The Role of Advertising in Promoting a Product, Centria University of Applied Sciences, Degree Programme in Industrial Management, Thesis.GEORGE, D. ve MALLERY, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, Allyn & Bacon, Boston.GORN, G.J. (1982). The Effects of Music in Advertising On-Choice Behaviour: A Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing, 46, pp. 94-101.GÖKSEL, A.B., KOCABAŞ, F. ve ELDEN, M. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.GULAS, C.S. ve WEINBERG, M.G. (2006). Humour in Advertising: A Comprehensive Analysis, M.E. Sharpe, NY.GÜZ, H. (1998) Reklamlarda İkna Stratejileri, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.HA, Y.H., JOHN, J., JANDA, S. ve MUTHALY, S. (2011). The Effects of Advertising Spending on Brand Loyalty in Services. European Journal of Marketing, 45(4), 673-691.HAIDER, T. ve SHAKIB, S. (2018) A Study on The Influences of Advertisement on Consumer Buying Behavior, Business Studies Journal, Vol: 9 Issue: 1, pp. 1-13.GÜLER İPLIKÇI, H. (2015). Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek için Kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri, Sosyal ve Beşeri Bilimleri Dergisi, Cilt 7, Sayı 1, ss. 65-77.KHAN, N.G.S., SIDDIQUI, J., SHAH, B.A. ve HUNJRA, A.I. (2012). Effective Advertising and its Influence on Consumer Buying Behaviour. Information Management and Business Review, 4(3), 114-119.KIRMANI, A. ve WRIGHT, P. (1989). Money Talks: Perceived Advertising Expenditures and Expected Product Quality. Journal of Consumer Research, 16(3), pp. 344-353.KUMAR, D.P. ve RAJU, K.V. (2013), The Role of Advertising in Consumer Decision Making, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Vol: 14, No: 4, pp. 37-45 KURTULUŞ, K. (1973) Reklam Harcamaları, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, İstanbul.MACINNIS, D.J. ve PARK, C.W. (1991). The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low-Involvement Consumers’ Processing of Ads. Journal of Consumer Research, 18(2), pp. 161-173.MACKENZIE, S.B. ve R.J. Lutz. (1989) An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing. 2, pp. 48-65.MAHESHWARI, P., Seth, N. ve Gupta, A.K. (2016). An Emphirical Approach to Consumer Buying Behaviour in Indian Automobile Sector. Industrial and Commercial Training, 48(3), pp. 156-162.MANDAN, M., HOSSEIN, S. ve FURUZANDEH, A. (2013). Investigating the Impact of Advertising on Customer’s Behavioural Intentions. Business and Economic Research, 3(1), pp. 1-20.MILGROM, P. ve ROBERTS, J. (1986). Price and Advertising Signals of Product Quality. Journal of Political Economy, 94(4), pp. 796-821.ÖZKAYA, B. (2008). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler. Marmara Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. POLLAY, R.W. ve MITTAL, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), pp. 99-114.RYANS, C. (1996). Consumer Resources. Journal of Small Business Management, 34, pp. 63-65.SAĞLIK ÖZÇAM, D. ve BİLGİN, F.Z. (2012) Satınalma Davranışında Reklamın ve Reklam Türlerinin Önemi ve Etik Algısı, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi Cilt 4, Sayı 1, ss. 65-74. SMITH, E.G., LEX VAN., M. ve Neijens, P.C. (2006). Effects of Advertising Likeability: A 10-Year Perspective. Journal of Advertising Research, 46(1), pp. 73-83.TEIXEIRA, T., PICARD, R. ve KALIOUBY, R. (2013). Why, when and how much to Entertain Consumers in Advertisements? Harvard Business School, Harvard University, Massachusetts.TENEKECİOĞLU, B., (1983) İşletmelerde Reklam, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 1 (1), Eskişehir.TÜRKMEN, İ. (1996), Reklam Yönetimi, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, No: 583.YAMAN, P. (2014) Pre-Test ve Post-Testler ile Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi; Ölçümleme Sürecince Kullanılan Reklam Araştırmaları Teknikleri, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ss. 1-24.YOO, B., DONTHU, N. ve LEE, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equality. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.ZAJONC, R.B. ve MARKUS, H. (1982). Affective and Cognitive Factors in Preferences. Journal of Consumer Research, 9, pp. 123-131.
Öz
Bu çalışma, reklamın tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ile reklamın ürün ve hizmet alımlarında değiştirici bir özelliği olup olmadığının tüketici bakış açısıyla belirlemek için yapılmıştır. Çalışma, tesadüfi olmayan örneklem yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 194 tüketiciyle yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS paket programında analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçları aşağıdaki gibi özetlenebilir. Reklam etkinliğini artıran en önemli faktörlerin reklamda kalite, çekicilik, fiyat, görünüm ve marka unsurlarının ön plana alınması olduğu vurgulanmıştır. Reklamın senaryosu, reklam metninin mizahi, komik yönü ve reklamı canlandıran insanlar, reklamda kullanılan müzik ve reklamın kendisi gibi faktörler ise reklam etkinliğini daha az etkileyen faktörler olarak bulunmuştur. En etkili reklam ortamının televizyon ve internet olduğu, açık hava reklamcılığı, katalogla tanıtım, gazete, dergi ve radyo reklam mecraların daha az etkili olduğu, özellikle de radyo reklamcılığının etkisinin azaldığı tespit edilmiştir.
Reklamların bir ürünü satın almada etkili olduğu, toplumun tüketim kültürünü etkilediği, ürün hakkında bilgi sağladığı, çok iyi bir reklamın toplumun bu ürün hakkındaki algısını değiştirdiği ve reklamın ürünün ayrılmaz bir parçası olduğu belirlenmiştir. Özellikle, kamu güvenliği reklamlarının toplum üzerinde birleştirici bir etkisi olduğu görülmüştür. Öte yandan reklamın hizmet sektörü ile ilgili bilgilendirici bir özelliğe sahip olması, reklamda yer alan kişilerin toplumda tanıdık isimler olması, reklamın güven ve kalite faktörleri üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmuştur. Reklamın satın alımda karar verme sürecini kısalttığı, reklamın ürünün kalitesi hakkında bilgi verdiği ve özellikle programlar sırasında aniden yayınlanan reklamların sürekli hatırlandığı görülmüştür.
Reklam etkinliği ile ilgili faktör analizinde Performans/Görüntü, Eğlence ve Tanıtım olmak üzere üç faktör belirlenmiştir. Reklam işlevleri ölçeği ile ilgili yapılan faktör analizi sonucunda; Reklam ve Ürün İlişkisi, Reklam ve Tanıtım İlişkisi, Reklam ve Güvenirlik İlişkisi, Reklam ve Ünlü Kişilik İlişkisi ile Reklam ve Ürün Yerleştirme İlişkisi şeklinde beş faktör belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler
Reklam Reklam Etkinliği Reklam işlevleri Etkin reklam mecraları Satın alma davranışı
Kaynakça
- AAKER, D.A. ve JACOBSON, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, 31(2), 191-201.AHMED, S. ve ASHFAQ, A. (2013). Impact of Advertising on Consumer Buying Behavoiur through Persuasiveness, Band Image and Celebrity Endorsement, Global Media Journal, 6(2), pp. 149-157.AİZEZİ Y. (2017) Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama, T.C İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.BALLESTER, E.D., NAVARRO, A. ve Sicilia, M. (2012). Revitalising Brands through Communication Messages: The Role of Brand Familiarity. European Journal of Marketing, 46(1/2), 31-51.CHANG, C. (2006). Beating the New Blues: Mood Repair through Exposure to Advertising. Journal of Communication, 56, pp. 198-217.COOPER, R.G. (1993) Winning at New Products – Accelerating the Process from Idea to Launch, 2nd Ed., MA: Perseus Boks.DUNCAN, C. ve NELSON, J. (1985). Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment. Journal of Advertising, 14(2), 33-64.EASTMAN, J.K. (1999), “Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation”, Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 7, no. 2, pp. 41-51.FROLOVA, S. (2014) The Role of Advertising in Promoting a Product, Centria University of Applied Sciences, Degree Programme in Industrial Management, Thesis.GEORGE, D. ve MALLERY, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, Allyn & Bacon, Boston.GORN, G.J. (1982). The Effects of Music in Advertising On-Choice Behaviour: A Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing, 46, pp. 94-101.GÖKSEL, A.B., KOCABAŞ, F. ve ELDEN, M. (1997). Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.GULAS, C.S. ve WEINBERG, M.G. (2006). Humour in Advertising: A Comprehensive Analysis, M.E. Sharpe, NY.GÜZ, H. (1998) Reklamlarda İkna Stratejileri, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Ankara.HA, Y.H., JOHN, J., JANDA, S. ve MUTHALY, S. (2011). The Effects of Advertising Spending on Brand Loyalty in Services. European Journal of Marketing, 45(4), 673-691.HAIDER, T. ve SHAKIB, S. (2018) A Study on The Influences of Advertisement on Consumer Buying Behavior, Business Studies Journal, Vol: 9 Issue: 1, pp. 1-13.GÜLER İPLIKÇI, H. (2015). Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek için Kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri, Sosyal ve Beşeri Bilimleri Dergisi, Cilt 7, Sayı 1, ss. 65-77.KHAN, N.G.S., SIDDIQUI, J., SHAH, B.A. ve HUNJRA, A.I. (2012). Effective Advertising and its Influence on Consumer Buying Behaviour. Information Management and Business Review, 4(3), 114-119.KIRMANI, A. ve WRIGHT, P. (1989). Money Talks: Perceived Advertising Expenditures and Expected Product Quality. Journal of Consumer Research, 16(3), pp. 344-353.KUMAR, D.P. ve RAJU, K.V. (2013), The Role of Advertising in Consumer Decision Making, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Vol: 14, No: 4, pp. 37-45 KURTULUŞ, K. (1973) Reklam Harcamaları, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayını, İstanbul.MACINNIS, D.J. ve PARK, C.W. (1991). The Differential Role of Characteristics of Music on High- and Low-Involvement Consumers’ Processing of Ads. Journal of Consumer Research, 18(2), pp. 161-173.MACKENZIE, S.B. ve R.J. Lutz. (1989) An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing. 2, pp. 48-65.MAHESHWARI, P., Seth, N. ve Gupta, A.K. (2016). An Emphirical Approach to Consumer Buying Behaviour in Indian Automobile Sector. Industrial and Commercial Training, 48(3), pp. 156-162.MANDAN, M., HOSSEIN, S. ve FURUZANDEH, A. (2013). Investigating the Impact of Advertising on Customer’s Behavioural Intentions. Business and Economic Research, 3(1), pp. 1-20.MILGROM, P. ve ROBERTS, J. (1986). Price and Advertising Signals of Product Quality. Journal of Political Economy, 94(4), pp. 796-821.ÖZKAYA, B. (2008). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan İstatistiksel Yöntemler. Marmara Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi. POLLAY, R.W. ve MITTAL, B. (1993). Here’s the Beef: Factors, Determinants and Segments in Consumer Criticism of Advertising. Journal of Marketing, 57(3), pp. 99-114.RYANS, C. (1996). Consumer Resources. Journal of Small Business Management, 34, pp. 63-65.SAĞLIK ÖZÇAM, D. ve BİLGİN, F.Z. (2012) Satınalma Davranışında Reklamın ve Reklam Türlerinin Önemi ve Etik Algısı, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi Cilt 4, Sayı 1, ss. 65-74. SMITH, E.G., LEX VAN., M. ve Neijens, P.C. (2006). Effects of Advertising Likeability: A 10-Year Perspective. Journal of Advertising Research, 46(1), pp. 73-83.TEIXEIRA, T., PICARD, R. ve KALIOUBY, R. (2013). Why, when and how much to Entertain Consumers in Advertisements? Harvard Business School, Harvard University, Massachusetts.TENEKECİOĞLU, B., (1983) İşletmelerde Reklam, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 1 (1), Eskişehir.TÜRKMEN, İ. (1996), Reklam Yönetimi, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, No: 583.YAMAN, P. (2014) Pre-Test ve Post-Testler ile Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi; Ölçümleme Sürecince Kullanılan Reklam Araştırmaları Teknikleri, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, ss. 1-24.YOO, B., DONTHU, N. ve LEE, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equality. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.ZAJONC, R.B. ve MARKUS, H. (1982). Affective and Cognitive Factors in Preferences. Journal of Consumer Research, 9, pp. 123-131.
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Konular | İşletme |
| Bölüm | Araştırma Makaleleri |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 28 Nisan 2020 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2020 |
Cited By
Covid-19 Pandemi Döneminde Korku Öğesi Barındıran ve Virüsten Korunma Temalı Reklamların Satın Alma Niyeti ve Reklama Yönelik Tutum Üzerindeki Etkileri
Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi
İbrahim AYDIN
https://doi.org/10.18506/anemon.819277
